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走入第十年的“双11”给实体澳门金沙app哪些启发?

来源: 联商专栏 陈继展 2018-11-07 10:36


联商专栏:一转眼,网购全民狂欢节即将进入第10年,从最早的一元秒杀,发展到线上线下嘉年华、直播,再到今年的京东苏宁、社交电商、社群电商的全线参与,“双11”已成为商家吸金与国人血拼最重要的狂欢盛典。

在新澳门金沙app环境下,传统的淘宝天猫、京东等电商平台正由于昂贵的流量成本而不断遭到商家诟病,同时业绩持续高位增长也难以为继,但这丝毫不影响双11对商家、公众、平台乃至消费促进的重要性。

那么,双11的长线飘红乃至滚雪球般的表现,对实体澳门金沙app有哪些启发呢?

一、节点选择的重要性

“双11”活动之所以能取得巨大的成功,很大程度源于11月11日刚好处于秋冬换季的关键节点上,10月份南方多数城市还比较热,而12月多数顾客已经完成冬季商品的添置动作,而11月份刚好是公众添置冬季保暖商品最火热的时机,正所谓“天时、地利、人和”,双11的销售之所以能成为电商全年销售最火爆的节点,很大程度得利于“天时”。如果双11一开始选择不是在11月份,而是在7月、8月或9月份,可想象虽然业绩也会爆发,但绝不会像11月份的业绩这么火爆。

此外,11月11日的四个“1”本身具备较强的易识性,犹记得2011年11月11日,全网都用“神棍节”来形容六个“1”的特殊日子,在互联网时代,这种特殊性具备较强的话题性,易于记忆,易于传播。

对实体澳门金沙app而言,对我们的启发就是在门店关键促销节点选择时,选择类似11月这种换季的关键节点进行大型促销活动,效果显然要优于平时,如少量门店的周年庆会按实际开业的4月或9月举行商场周年庆,但多数商场都会把周年庆调整为11月或12月,这种设计的目的,就是11月、12月期间商品的单价更高、顾客的购买欲望也更强等。

此外,如同11月11日易识别、易传播相类似,5月20日、7月7日(农历)、8月8日等容易识别的日子举行相应促销活动,也更容易引起公众的共鸣,从而对销售促进也更有帮助。

二、促销活动的品牌化

双11之所以长盛不衰,还有一个很重要的原因就是“促销活动的品牌化”,与实体澳门金沙app每年促销活动主题类似,但时间不一致相反,双11从一开始,就把双11定位为电商全年最大的促销盛典,不但设计了全年最大的促销力度,同时还为双11设计了专门的LOGO与SLOGAN,每年国庆过后,各平台就纷纷开始了线上线下的预告宣传,久而久之,双11就成为商家与公众约定俗成、共同狂欢的日子。

这种“主题确定、时间确定、力度确定”的促销打法,优势之处就在于可以让供需双方提前做好全面的准备——商户基本上提前一个季度都开始进行商品、促销方式、仓储、物流、人员的全方位准备,而顾客也至少提前一个月就开始持币待购,纷纷往购物车内筛选所喜所好。


这种促销做法,与实体商场同一个促销主题下,时间经常变动的打法完全不同,由于时间的不确定性,商家和顾客都无所适从,每年都需要重复花不菲的代价进行活动的再次推广。包括商品组织、促销活动谈判、活动宣传推广等。 

对于实体澳门金沙app商而言,借鉴双11的促销打法,把全年4-5次大型促销活动的主题、时间、内容等提前进行确定、固化,并进行品牌化运作,提前预告,可最大限度降低商家、顾客的认知成本,同时可以形成商场独特的活动IP。

三、把门店营销设法提升到事件营销的层面

在笔者看来,双11的成功除了“促销力度的极致”这个要点外,将“促销活动提升到事件营销、社会营销”的层面才是双11真正厉害的地方。

笔者多年来一直与联商网合作推广《撬动商场业绩的大事件营销与跨界合作》的培训课程,课程认为:在新澳门金沙app背景下,“升维覆盖(事件营销)、降维打击(确定性客流、社群营销)”才是解决市场日渐分散化趋势最有力的武器。

从双11的打法来看,除了线上线下全方位派券、广告推广外,由天猫策动的线下“双11晚会”才是双11的重头戏,晚会不但邀约了全球顶级的明星、潮人、网红;许多品牌商家的形象代言人也不遗余力全方位参与活动,使得天猫不但线上流量赚钱,线下活动冠名、赞助等照样赚的盆满钵满的。

一个个明星、网红,带动的不仅是背后的粉丝经济、社群经济,由此引发的话题与二次传播才是活动最大的杀伤力。

对于实体澳门金沙app而言,我们固然无法像马爸爸那样高开高打,但在区域市场内,商场的每年大促活动,仍可以通过把活动策划成城市的大事件活动,来实现社会营销的目的,如美国梅西百货每年的嘉年华巡游,最早就是由商场内的时装秀,演变成把秀场延伸到场外,再到邀约每年影视IP乃至全球IP参与巡游,最后演绎成全美乃至全球的嘉年华巡游。

前几年银泰在杭州也有过类似的嘉年华尝试,但由于话题性及资源整合力不足,与梅西百货的嘉年华巡游仍有差距,但逻辑与方向肯定是对的,值得同业的进一步探究。

四、持续推陈出新

如同天猫、京东也在寻找实体澳门金沙app的咨询师、培训师为他们提供相应培训相类似,电商虽然短期内比实体澳门金沙app从技术手段、营销工具方面都要领先与创新,但从最早的秒杀,再到网红直播、线下晚会嘉年华活动等,这些电商平台自身也一直寻求通过持续的创新,实现活动的高效能。

同样的,对于实体店而言,每年的大型促销活动,也需要持续在往年的活动基础上,结合市场及顾客的变化,对促销活动的主题、方式等进行相应的创新,

大悦城在前几年魔术、魔法影片大火期间,就积极策划“点亮魔法世界”等主题美陈及促销活动,而银泰武林店在特斯拉无人汽车与杜蕾斯段子手热火朝天期间,也积极与这些“热点、网红”品牌联动,蹭流量、蹭热点,始终让商场保持话题性。

此外,在全渠道营销与自媒体传播的大背景下,电商平台正越来越仰仗于线下导入的流量,而对于实体澳门金沙app而言,虽然线下客流量有一定的基数与保障,但如何通过新媒体营销进行活动的传播与确定性客流的组织,也是我们永久的创新命题。

如同双11最早就脱胎于线下的“年节大促活动”相类似,实体澳门金沙app也必须抱着谦虚的态度,持续向电商这些“后来居上者”学习,毕竟,“21世纪,你唯一可以保持的优势就是比别人学习更快的能力”。

编后语:如今的双11已然是一场行业的盛会,走入第十年,它到底发生了哪些变化?背后有哪些故事?联商网特别策划“双11十年,10企,10人”,我们着重选取一些代表性企业和人,以点及面,一窥全貌。

(作者系联商专栏作者陈继展,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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